2026年, 第47卷, 第2期　
刊出日期：2026-02-20

  

• 全选
  |

论文
• Select
  创新发展政策范式历史演进及其主要特征研究

  穆荣平, 池康伟

  科研管理. 2026, 47(2): 1-14. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.001

  摘要 ( )   可视化   收藏

     当前，新一代科技创新政策正成为政策制定者和学术界共同关注的焦点。在重新界定“创新”“发展”“创新发展”和“政策范式”等概念基础上，提出了创新发展政策的概念，作为新一代科技创新政策发展方向，分析了从科技政策到创新政策，再到创新发展政策的范式转变过程及其主要特征，为创新发展政策制定提供了一套理论思想体系。文章主要结论包括：（1）创新是一个多元价值创造并实现增值循环的过程，包括科学价值、技术价值、经济价值、社会价值和文化价值的创造。（2）创新发展是指创新驱动经济、社会、环境、文化发展和科学技术自身发展，其实质是在创新和发展的目标与行动高度耦合下，实现多元价值创造并实现增值循环，强调创新对于发展的主要驱动力作用以及创新与发展之间的强耦合关系和发展的可持续性。（3）创新发展政策是新一代科技创新政策，是指政府和政党为实现创新驱动经济、社会、环境、文化发展和科学技术自身发展所确定的行为准则和采取的行动计划。（4）政策范式是指政策制定过程中利益相关者共同认可的政策价值理念、政策标准规范和政策概念体系。（5）科技创新政策范式经历了从科技政策范式到创新政策范式，再到创新发展政策范式的历史演进，核心是对创新与发展内涵外延以及两者之间系统耦合关系认识的拓展。本研究为创新发展政策制定提供理论方法指导，为创新发展政策科学发展奠定重要理论思想基础。
  
• Select
  关键核心技术突破、衍生技术创新与新质生产力培育

  赵丹晓, 龚红, 陈美融, 丁梦梦

  科研管理. 2026, 47(2): 15-24. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.002

  摘要 ( )   可视化   收藏

     关键核心技术创新是培育新质生产力的重要源泉。本文以2010—2022年战略性新兴产业上市公司为样本，探究关键核心技术创新对企业新质生产力的影响。研究发现：焦点企业关键核心技术创新能够驱动同业企业新质生产力提升；机制分析表明，焦点企业关键核心技术创新通过衍生技术创新，推动同业企业新质生产力水平提高；技术邻近性和社会邻近性在关键核心技术创新与同业企业新质生产力之间发挥负向调节作用。本研究揭示了关键核心技术创新对企业新质生产力的正向溢出效应及其作用机制的“黑箱”，对于找到加快培育新质生产力的着力点，增强高质量发展的新动能具有参考价值。
  
• Select
  数据要素如何促进中国企业新质生产力发展

  余长林, 张林杰, 孟祥旭

  科研管理. 2026, 47(2): 25-35. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.003

  摘要 ( )   可视化   收藏

     新质生产力是推动中国经济高质量发展和实现中国式现代化的核心动力，数据则是发展新质生产力的关键要素。本文使用2011—2022年沪深A股上市公司数据，基于国家大数据综合试验区准自然实验，使用双重差分方法系统考察了数据要素对企业新质生产力发展的影响。研究发现：（1）数据要素显著促进了企业新质生产力发展；（2）数据要素通过内部孕育和外部赋能推动企业新质生产力发展；（3）数据要素对企业新质生产力发展的推动作用同时具有普惠效应和极化效应，通过提高数字基础设施水平、加强地区绿色转型力度和提升政府与市场的协调度可以降低数据要素的极化效应并放大其普惠效应。本文对我国数据产业政策的制定、数据市场建设以及新质生产力发展均具有一定启示意义。
  
• Select
  能源要素供给对企业新质生产力形成的影响研究

  胡晓, 蒋涵文, 王正杰

  科研管理. 2026, 47(2): 36-46. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.004

  摘要 ( )   可视化   收藏

     能源要素在新质生产力形成中发挥着关键支撑作用，而企业是新质生产力的重要实践主体。对此，本文借助来自2007—2016年全国企业税收调查的匹配详细专利信息的910 784条制造业企业面板数据，基于两阶段数据包络分析模型对企业新质生产力水平进行测算，进而以特高压输电工程建设为准自然实验，使用双重差分模型探讨了能源要素供给如何促进企业新质生产力形成。实证结果指出，能源要素供给能显著促进企业新质生产力形成。机制检验表明，能源要素供给主要通过推动数字经济发展、产业集聚、产业链现代化以及降低企业生产经营成本促进企业新质生产力形成。根据异质性分析，能源要素供给对资产规模较小、传统行业以及处于经济发展水平更高和能源需求端地区的企业影响更大。本文还发现，“石油”和“电力”形式的能源要素供给均对企业新质生产力形成有积极作用。本文丰富了有关企业新质生产力测算及驱动因素的实证研究，并从企业微观视角揭示了能源在促进新质生产力形成中的核心要素功能，为通过建设高效、稳定、均衡的能源供应体系发展新质生产力提供重要参考。
• Select
  数据要素关注对人工智能技术创新的影响研究

  韦铁, 段至诚, 李洪涛

  科研管理. 2026, 47(2): 47-58. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.005

  摘要 ( )   可视化   收藏

     作为数字经济时代的重要战略资源，企业对数据要素的关注程度折射出其对新兴技术发展的战略重视，并在技术演进过程中发挥引导作用。本文以中国上市公司39 681个公司-年度面板数据为样本，采用固定效应模型、中介及调节效应分析方法，系统考察企业通过数据要素关注促进人工智能技术创新的内部路径，揭示外部环境条件对上述过程的作用边界。研究发现：（1）企业的数据要素关注对人工智能技术创新具有显著正向影响。（2）在内部机制上，数据要素关注主要通过激活非沉淀性冗余资源发挥作用，沉淀性冗余资源作用不明显。（3）在外部环境上，市场竞争强度与政府公共数据开放程度均强化了数据要素关注的创新促进效应。（4）在资本、管理与技术要素水平较高企业中，数据要素关注对人工智能技术创新的正向作用更为显著。研究拓展了数据要素价值实现的作用边界，对企业在不同资源结构与环境条件下的人工智能技术创新提供参考。
• Select
  企业数字化促进价值共创：自我网络作用机制

  姜南, 韩琦, 刘星

  科研管理. 2026, 47(2): 59-67. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.006

  摘要 ( )   可视化   收藏

     在新一轮技术革命的驱动下，企业数字化既被视为优化创新网络结构和增强竞争优势的关键抓手，也成为推动价值共创、实现产业协同升级的重要路径。然而，关于企业数字化促进价值共创的机制仍存在认知分歧。本文基于2010至2023年医药制造业148家上市企业研发合作产生的专利数据，构建包含2072个观测值的平衡面板模型，剖析企业数字化对价值共创的总体效应、作用渠道及情境特征。研究发现：（1）企业数字化对价值共创的广度和深度均具有显著的正向影响；（2）自我网络稳定性和自我网络惯例在企业数字化对价值共创的影响中发挥中介作用；（3）合作动机在企业数字化影响价值共创的作用路径中发挥负向调节作用。本文从研发合作视角出发，揭示了企业数字化影响价值共创的内在机制，丰富了企业数字化与价值共创的研究视角，在实践上为企业优化自身网络结构和优化数字化战略提供了实践指导。
• Select
  机构共同持股对企业突破式创新的影响研究

  张信东, 刘若玉, 张心欢

  科研管理. 2026, 47(2): 68-77. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.007

  摘要 ( )   可视化   收藏

     加快建设科技强国，打破技术壁垒，突破式创新是关键。耐心资本，则为突破式创新提供了长期、稳定的资金支持，是其重要支撑。然而，作为耐心资本的重点培育对象，机构投资者，在同行业多家企业共同持股后对突破式创新有何影响，却鲜有研究探讨。本文聚焦共同机构持股中更具耐心资本特性的非金融机构，利用2007—2022年中国A股上市公司数据，探讨其对企业突破式创新的影响。研究发现：（1）非金融机构共同持股显著提升了企业的突破式创新水平，呈现出协同治理效应。（2）非金融机构连锁股东利用在行业中积累的前沿信息和经验，通过引导和监督企业资源配置与调整，增加研发资金和人员投入，进而促进了突破式创新；高管创新意识强能够提升这一促进作用，而战略激进度高则会有抑制效果。（3）非金融机构共同持股对成长期企业、非高新技术企业和被其长期持股企业突破式创新活动的促进作用更为显著。本研究丰富了共同机构所有权影响企业创新的文献，为引导和规范耐心资本赋能企业突破式创新提供了现实依据。
• Select
  平台依赖型企业网络权力对平台商业模式创新的影响研究

  吴言波, 刘宇舒, 邵云飞

  科研管理. 2026, 47(2): 78-88. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.008

  摘要 ( )   可视化   收藏

     数字经济时代，新创企业依附平台生态来编排内外资源并创造价值已经成为一种普遍现象。然而，关于如何更好地“借力”平台生态，突破平台依赖型企业资源弱势，实现平台商业模式创新，仍尚待深入探析。基于资源依赖理论，本文以依托平台生态创业的新创企业为调研对象，利用层级回归方法和Bootstrap方法来分析平台依赖型企业网络权力对平台商业模式创新的影响，并进一步探究了资源编排的中介效应，以及数字技术可供性的边界作用机制。研究结果表明：（1）知识权力和结构权力对平台商业模式创新均存在倒U型关系；（2）知识权力和结构权力对资源编排均存在倒U型关系；（3）资源编排在知识权力和结构权力与平台商业模式创新之间起到部分中介作用；（4）数字技术可供性分别正向调节知识权力和结构权力与平台商业模式创新之间的关系，且数字技术可供性分别正向调节知识权力和结构权力与资源编排之间的关系。本研究在一定程度上丰富了网络权力与商业模式创新的研究，并对平台依赖型企业的商业模式创新实践具有一定的指导意义。
• Select
  中国海洋战略性新兴产业技术创新协同网络结构与驱动机制

  王艳梅, 孙恩慧, 陈雨生, 麻晔, 孙召发

  科研管理. 2026, 47(2): 89-97. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.009

  摘要 ( )   可视化   收藏

     海洋强国与创新驱动发展战略下，组织间协同创新合作成为突破海洋新兴产业关键核心技术“瓶颈”的重要模式。中国海洋战略性新兴产业在各类海洋政策引导下实现快速发展，然而在发展过程中仍存在尖锐问题，特别是产学研之间技术创新协同的割裂以及缺乏有效的横向与纵向协同创新机制，鉴于此，本文使用联合申请专利数据从协同创新角度构建产业技术创新的无向加权网络，利用网络可视化和ERGM方法深入分析该网络的拓扑结构、空间分布特征及其驱动机制。研究结果表明：（1）在海洋政策引导下，企业成为技术创新协同网络的核心力量，协同主体主要分布在环渤海地区、长江三角洲和珠江三角洲；（2）内部驱动机制中，中心性和传递性成为关键的内部驱动因子，技术创新协同网络的形成和发展依赖于核心主体的聚类效应和传递性机制的促进作用；（3）外部驱动机制中，地理距离影响协同倾向，同类组织协同提高效率，跨制度协同具有互补性，文化差异对协同网络影响减弱。在现有政策下，产业技术创新现状与驱动机制因素的分析，也将为推动海洋战略性新兴产业高质量发展和相关政策制定提供实践启示。
  
• Select
  企业ESG表现对数字技术创新的影响效应及机制研究——基于企业数字专利的微观证据

  李井林, 阳镇, 陈劲, 杨雨川

  科研管理. 2026, 47(2): 98-106. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.010

  摘要 ( )   可视化   收藏

     企业环境责任、社会责任与公司治理（ESG）成为推动企业高质量发展的重要抓手，在数字创新情境下如何基于企业ESG体系建设实现利益相关方多重责任嵌入到企业数字创新体系之中有待深入研究。基于此，本文基于中国上市公司数据并采用OLS线性回归模型和中介效应模型检验了ESG表现是否以及如何影响企业数字技术创新。研究发现：（1）在影响效应方面，ESG表现及其各维度表现均对企业数字技术创新存在显著的正向促进效应。（2）在影响机制方面，企业融资约束的缓解和企业风险水平的降低是ESG表现促进企业数字技术创新的作用机制。（3）在作用情境方面，ESG表现对企业数字技术创新的促进效应在数字化程度高企业、竞争程度高行业、创新活跃度高行业以及中东部地区的企业中更为明显。（4）在经济效应方面，数字技术创新在ESG表现促进企业高质量发展过程中发挥了中介效应。本文基于企业数字专利数据较早考察了ESG表现对企业数字技术创新的作用机制与作用边界，丰富了ESG表现经济后果与数字技术创新驱动因素的相关研究，并为中国ESG和数字技术创新的政策制定以及推进数字化绿色化协同转型提供了政策启示。
  
• Select
  绿色创业导向对企业负责任创新的影响研究

  张秀娥, 滕欣宇, 王超

  科研管理. 2026, 47(2): 107-115. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.011

  摘要 ( )   可视化   收藏

     作为一种平衡利润增长需求和社会价值诉求的新兴创新范式，负责任创新已被越来越多的企业视为其积极承担社会责任并实现可持续发展目标的有效路径。鉴于当前以科技创新助力农业可持续发展的广泛呼吁，探讨农业领域负责任创新议题极为必要。本研究基于资源编排理论，构建了绿色创业导向影响企业负责任创新的研究模型。采用层次回归和MEDCURVE宏程序对来自248家农业企业的两时点调研数据进行分析，实证结果表明：（1）绿色创业导向对绿色供应链整合有正向影响；（2）绿色供应链整合对企业负责任创新有倒U型影响；（3）绿色供应链整合在绿色创业导向与企业负责任创新间发挥中介作用；（4）大数据分析能力正向调节绿色创业导向对绿色供应链整合的线性关系，以及绿色供应链整合与企业负责任创新间的倒U型关系。本研究不仅丰富了企业负责任创新的形成机制研究，也为企业管理者和政策制定者推动企业负责任创新提供实践启示。
  
• Select
  数字化绿色化协同驱动供应链韧性提升的组态研究

  李亭, 荣倩, 严秋燕, 鲁锦涛

  科研管理. 2026, 47(2): 116-126. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.012

  摘要 ( )   可视化   收藏

     数字化与绿色化协同发展是企业高质量发展的新引擎，然而二者如何融合发展并驱动供应链韧性提升尚缺乏系统性研究。本文从双化协同视角出发，采用动态QCA方法，以我国30家半导体企业为案例，探究双化协同驱动企业实现高供应链韧性的路径。研究发现：（1）数字化与绿色化的6个前因条件均无法单独构成驱动供应链韧性提升的必要条件，形成高供应链韧性需要多条件协同发挥作用；（2）实现高供应链韧性的组态路径共分为3类，分别是组织主导－数字技术驱动型、规制－多要素协同型、绿创主导型，其中数字重视程度条件处于基础性地位，环境规制条件具有双向作用；（3）驱动高供应链韧性的组态路径呈现出时间维度上的稳定性差异，组态规制－多要素协同型在应对突发性冲击时展现出显著优势。本文深化了对供应链韧性形成路径复杂机制的理解，为企业在高效与低碳的双重发展目标下，形成高供应链韧性提供了决策参考。
  
• Select
  绩效反馈强度与持续性对负责任创新的影响研究

  肖元源, 方炜

  科研管理. 2026, 47(2): 127-136. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.013

  摘要 ( )   可视化   收藏

     在科技自立自强的背景下，企业实施负责任创新对自身乃至整个社会的可持续发展都起着至关重要的作用。尽管负责任创新的重要性已被广泛认可，但实际影响企业开展负责任创新的因素却依然模糊不清。针对这一问题，本研究基于企业行为理论，深入探讨了积极绩效反馈的强度和持续性对负责任创新的差异化影响，同时考察了管理者短视主义和高管团队年龄异质性对这一过程的调节作用。本研究选取了2011—2019年沪深两市A股上市公司作为研究样本，通过固定效应模型实证检验。结果发现：积极反馈强度与负责任创新之间存在倒U型关系，而积极反馈持续性对负责任创新有着显著的正向影响。此外，管理者短视主义削弱了积极反馈持续性对负责任创新的正向作用，而高管团队年龄异质性降低了积极绩效反馈强度和持续性对负责任创新的促进效果。上述结论经过稳健性和内生性检验后依然成立。这些发现不仅丰富了企业行为理论，揭示了积极绩效反馈的不同维度对负责任创新的差异化作用机制，也为推动我国企业积极参与负责任创新，实现可持续发展提供了重要的管理启示。
  
• Select
  动态组态视角下企业创新韧性的驱动路径研究

  赵华平, 陈龙, 薛希萌

  科研管理. 2026, 47(2): 137-144. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.014

  摘要 ( )   可视化   收藏

     增强企业创新韧性是VUCA时代企业存续并逆势成长的关键。本文基于内外部因素的整合框架，辨析了高管团队经验、数字化水平、创新资源投入、城市创新氛围、外部研发协作和环境复杂性6个企业创新韧性的前因条件，并选取中国A股制造业上市企业为观测样本，采用多时段QCA方法探源企业高创新韧性的前因组态规律和动态轨迹。研究发现：企业创新韧性是多因共驱的结果，不存在单一的必要条件；在冲击前和冲击后不同时段有4类促使企业产生高创新韧性的等效驱动路径，包括数字-研发驱动型、高管-研发驱动型、高管-投入驱动型和创新投入驱动型，其中数字-研发驱动型在两个时段中稳定出现，且存在多样化的替代与互补机制；创新资源投入、高管团队经验、外部研发协作和数字化水平是主导冲击前时段和冲击后时段驱动路径的支配性因素。研究结论有利于理解企业创新韧性的复杂形成机理，为企业增强创新韧性和实现高质量发展提供理论与实践启示。
• Select
  微创新战略影响中小企业可持续成长的纵向案例研究

  叶文洁, 贺小刚, 吕蔚起

  科研管理. 2026, 47(2): 145-154. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.015

  摘要 ( )   可视化   收藏

       国内外一些优秀的中小企业通过微创新战略实现了可持续成长，但对于微创新战略是如何促进中小企业可持续成长的问题并没有得到深入的回答。对此，本研究结合动态能力理论对全球吸管行业第一品牌、国内中小企业中的“隐形冠军”义乌市双童公司进行纵向案例分析，试图剖析中小企业微创新战略对企业可持续成长的作用机理。研究发现：（1）中小企业的微创新战略遵循“差异化”-“专业化”-“集成型”-“平台型”的路径演进，这一路径成为驱动企业可持续成长的动力源。（2）在微创新战略的引导下，中小企业通过“环境洞察能力-组织柔性能力-变革更新能力”的循环路径构建并持续提升其动态能力，进而实现可持续成长。（3）在不同的微创新战略作用下，中小企业动态能力提升的机理呈现出结构优化、专业技术知识优化、知识协同优化和共生关系优化四种差异性表现，其根本原因在于企业根据自身战略定位有针对性地集中资源优化价值链上的不同关键性活动。本研究不仅扩展了微创新与企业成长的理论研究，更为我国中小企业可持续成长提供理论参考和管理启示。
  
• Select
  营商环境驱动企业科技创新人才集聚路径研究

  孙柏鹏, 贾建锋

  科研管理. 2026, 47(2): 155-164. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.016

  摘要 ( )   可视化   收藏

      “环境好，则人才聚”，营造良好的营商环境是促进企业科技创新人才集聚的关键，对于企业由传统发展模式向创新驱动模式转变具有重要意义。基于生态系统理论，采用模糊集定性比较分析方法，探究了城市营商环境生态对企业科技创新人才集聚的组态影响。研究发现：(1) 企业科技创新人才集聚并非由单一营商环境要素主导，而是受到多要素的组态影响；(2) 营商环境要素通过组合形成了三条企业科技创新人才集聚的路径，分别为“市场与创新环境主导下的金融与政务保障型”“市场助力下的法治与政务保障型”和“金融服务与法治和政务环境协同驱动型”；(3) 尽管单一营商环境要素不足以成为企业科技创新人才集聚的必要条件，但政务环境表现出更强的普适性作用。研究结论丰富了企业科技创新人才集聚的前因研究，为城市通过优化营商环境生态“筑巢引凤”提供了政策启示。
  
• Select
  国家知识产权示范城市政策对企业出口韧性的影响研究

  代中强, 李欣怡

  科研管理. 2026, 47(2): 165-173. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.017

  摘要 ( )   可视化   收藏

      在当前不确定性增多的环境下，提升出口韧性能够帮助应对外部经济波动，进而促进经济稳定发展。因此，在当前复杂多变的国际贸易环境下，如何充分借助制度支撑和政策支持来有效彰显出口韧性，显得尤为关键且迫切。本文基于国家知识产权示范城市政策的准自然实验，利用中国海关数据库和工业企业数据库匹配数据，考察该政策对微观企业出口韧性的影响。研究结果表明：（1）国家知识产权示范城市政策的实施能显著增强示范城市企业的出口韧性，提升出口企业外部风险承担能力。（2）异质性研究发现，知识产权示范城市政策对企业出口韧性的提升效果在高盈利能力企业、非国有企业以及知识产权保护较完善地区更为明显。同时，本文以地级市为研究样本，将研究时间范围拓展至2009—2022年，发现知识产权示范城市政策对出口韧性的正向促进效应仍然存在。（3）机制检验结果表明，出口多元化拓展与出口技术复杂度提升是知识产权示范城市政策提高企业出口韧性的关键作用机制。本文丰富了国家知识产权示范城市政策和出口韧性之间的关系研究，完善了国家知识产权示范城市政策对企业出口韧性作用机理和影响效应的理解，为充分发挥国家知识产权示范城市在提升出口韧性方面的作用提供了重要的决策参考。
  
• Select
  海外专利诉讼对企业创新绩效的影响探究

  刘禹彤, 谌于蓝, 杜健

  科研管理. 2026, 47(2): 174-183. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.018

  摘要 ( )   可视化   收藏

     国际形势复杂多变使知识产权成为国家发展的战略性资源和国际战略博弈的核心领域，创新成为企业出海过程中维持长期竞争优势的关键。既有文献主要探讨了国内专利诉讼与企业创新之间的关系，缺乏跨境背景下的探索。本文基于知识基础观，以2013年至2022年间292家总部在亚洲和欧洲的高科技上市企业为研究对象，使用负二项回归分析方法剖析了海外专利诉讼与被诉企业创新绩效之间的关系。研究发现，海外专利诉讼数量与被诉企业创新绩效之间呈现倒U型关系；母国和东道国之间知识产权保护距离的增加会使倒U型关系变得更加陡峭，但随着被诉企业诉讼经验多样性的增加，倒U型关系将变得平缓。研究指出海外专利诉讼一方面会带来限制被诉企业对专有知识的使用的知识独占效应，但另一方面给被诉企业不经意间带来了有价值的知识溢出效应，补充了跨境情境下的相关研究，为“走出去”企业在应对海外专利狙击后如何实现知识获取和创新产出的最大化提供了指导。
  
• Select
  虚拟代言人形象对Z世代广告效果的影响研究

  郑培, 吕佳敏, 郭国庆

  科研管理. 2026, 47(2): 184-192. https://doi.org/10.19571/j.cnki.1000-2995.2026.02.019

  摘要 ( )   可视化   收藏

     数字化浪潮下，虚拟代言人作为新兴的数字化营销创新行为，正成为品牌连接Z世代消费者的关键媒介。针对现有研究对虚拟代言人形象类型差异的影响机制与边界条件探讨不足的问题，本研究整合创新扩散理论、认知适应性理论与信息整合理论，构建以虚拟代言人形象（二次元vs.超写实）为自变量、加工流畅性为中介、产品类型与广告诉求为调节变量的有调节中介模型，通过两项情景实验揭示其广告效果的影响机制。研究创新点在于：一是解构了虚拟代言人“技术-认知”双元驱动的服务创新路径；二是验证了加工流畅性的核心中介作用，完善了数字化营销场景的微观认知机制；三是明确了产品类型与广告诉求的双重调节效应，构建了“形象-产品-诉求”三维适配框架。研究发现：超写实形象因技术可信度优势显著提升广告效果；加工流畅性在形象与效果间起关键中介作用；产品类型与广告诉求调节中介路径：功能品适配超写实形象、享乐品适配二次元形象，感性诉求下超写实形象更具优势。本研究为品牌精准触达Z世代提供了理论依据与策略启示。